Реклама ліків: як працював 100 років тому вічний двигун продажів

Сьогодні всі ми «точно знаємо» чим і що лікувати, адже реклама ліків всюди: на бордах, в пресі, в смартфоні і в телевізорі. А як було в ті часи, коли гаджети ще не винайшли? В пошуках відповіді на це питання ми повернулися на 100 років назад – в початок двадцятого століття.

Вам листівка!

У 1867 в Німеччині вперше запропонували випускати «універсальні поштові картки». «Сердечно вітаю з днем народження». «Підтверджую отримання листа» тощо – всього 30 стандартних фраз. Але ... ситі бюргери лише знизували плечима, мовляв, кому це потрібно!

Відповідь на це питання підкинула Франко-прусська війна 1870-1871 років. Австро-Угорщина швидко оцінила перспективи і випустила першу офіційну «Картку для кореспонденції». На ній не було ілюстрацій, тому деякі солдати прикрашали порожнє місце картки власними малюнками. Втім, недовго – спритні комерсанти швидко зрозуміли, що святе місце не повинно бути порожнім. Так почалася тріумфальна хода листівки світом. У 1871 році її запустили в обіг поштові відомства Англії, Швейцарії, Люксембургу, Бельгії, Данії та Нідерландів, а через рік до них приєдналися Швеція, Норвегія, Цейлон, Російська імперія.

У ті часи було прийнято відправляти листівки з будь-якого приводу – на кожного грамотного в середньому припадало близько 50 відправлених поштових карток на рік. Ось клієнтоорієнтовані фармацевти і почали просувати свої аптеки за допомогою новомодного тренду. Яскраво оформлена і якісно надрукована, вручена в якості сувеніра з рекламою або рекламним написом, така картка мала високу ймовірність бути відправленою другу чи родичу. Чим не прототип сучасних соціальних мереж? Правда, рекламних повідомлень на листівках було значно менше, ніж зараз на Facebook або в You Tube – рекламними носіями слугували всього лише 3% поштових карток.

На листівках рекламували солодощі, косметику і звичайно ж ліки. Провізор Пружан, приміром, випустив серію листівок з рекламою свого препарату від випадіння волосся і для швидкого знищення лупи. А Торговий дім «Чекушкін і Ко» розсилав листівку з репродукцією картини «Приготування до вечері», анонсуючи «Аптекарські, москітольні, косметичні, щіткові і гумові товари. Оптова та роздрібна торгівля Петроград вулиця Садова №38 тел 2-38».

Звичайно, провізори того часу активно рекламували свої товари і послуги не тільки на поштових картках, але і за допомогою лікарів – на їх рецептах. А харківська аптека на Павлівській площі докладала до рецепту свою візитывку, щоб було зрозуміло, куди потрібно йти за препаратами.

На межі життя і здоров`я

100 років тому рекламувати ліки було також легко, як сьогодні в інтернеті. Тому серед так званих лікарських засобів, які (зрозуміло!) пацієнтам пропонувалися як панацея, було багато відверто непотрібних препаратів. Настільки багато, що обурений лікар Соловйов вже в 1907 році випустив буклет «Розбір лікувальних і косметичних засобів, які вихваляють газетні оголошення в 1907 році. Ключ і оцінка їхньої гідності».

В буклет увійшли наступні препарати та вироби медичного призначення:

• Одоль;
• Гематоген;
• Лактобациллін;
• Спермін;
• Муйрацитін;
• Амріта;
• Електричні пояси;
• Кульки, що запобігають вагітності;
• Засоби від ревматизму;
• Засоби від зайвої ваги;
• Засоби від хвороб шкіри;
• Засоби для росту волосся;
• Засоби для краси і молодості.

Мета видання антирекламного довідника була чітко і ясно прописана на самому початку: «При великій кількості рекламованих останнім часом в газетах різних цілющих і просто чудодійних засобів, публіці, яка звикла вірити друкованому слову, надзвичайно важко розібратися в тому, які засоби дійсно лікувальні, а які представляють собою просто обман і плід шарлатанства, настільки поширеного в галузі різних способів лікування. З цим питанням щодня звертаються до лікарів.

Я навожу лікарський погляд на газетну рекламу, що стосується незаконного лікування хвороб, тією мірою, яка є можливою і корисною в питаннях, що зачіпають, заради блага мільйонів хворих, невеличку купку винахідників».

1 група: ліки, що не приносять ані користі, ані шкоди

Доктор Соловйов чітко виділив і описав головний рекламний прийом – дати покупцю відповідь на те питання, що його хвилює. Для цього всі препарати 1групи називалися так, як ... зараз формулюється запит для google. У перекладі мовою 1907 року це виглядало так: «Назви засобів звичайно походять від російської або латинського назви тієї форми хвороби, проти якої «винайдені»: від вугрів – угрін, від лупи – перхотін, від екземи – екзематін, від мозолів – мозолін, від поту (латинск. sudor) – судорін». Такі абсолютно даремні і в величезній більшості нешкідливі препарати продавалися саме завдяки зрозумілій для споживача назві, тобто прийом «сам собі лікар» працював вже тоді! До речі, ціна цих з дозволу сказати лікарських засобів була високою (хороші ліки дешевими не бувають – ще один принцип, що досі не втратив своїх прихильників серед відвідувачів аптеки!). Майже завжди вказувалося прізвище винахідника, що в свідомості споживача дорівнювало знаку якості.

2 група: майже медичні відкриття

Ця група засобів особливо велика і тому на ній варто зупинитися трохи докладніше.

І тут лікар Соловйов описує наступний рекламний гачок, на який ловилися (і досі ловляться!) навіть досвідчені пацієнти. Варто вченим відкрити корисну дію будь-якої речовини, наприклад, ланоліну (тваринний жир), іхтіолу, формаліну, тіолу (масло з вмістом сірки) тощо, як лікарі беруть її на озброєння і часто виписують рецепти, де «поєднують ці речовини в одному рецепті по дві і більше, залежно від проявів хвороби у кожного окремого хворого». А далі – справа техніки! Комерційна жилка «винахідників» не спить, одразу ж створює новий чудодійний засіб, наприклад, від екземи, лишаїв, опіків, прищів і тому подібних хворобливих явищ.

Ці засоби від засобів першої групи відрізняються саме своєю універсальністю. На упаковці кожного такого лікарського препарату є вказівка на його ефективність в лікуванні не однієї якоїсь хвороби, а цілої групи хвороб. Навіщо ж платити більше, коли можна купити одну-єдину баночку, якщо не на всі, то на багато випадків життя.

Іншою яскравою ознакою засобів цієї групи є їх назви, що «народилися» не від хвороб, як в першій групі, а від тих самих речовин, які входять до їх складу:

• іхтіоль + ланолін = іхтіолін;
• тіоль + ланолін = тіолан;
• ментол + ланолін = ментолін;
• резорцин + танін = резортан.

Ці засоби іноді можуть допомогти одному з десяти хворих, але частіше, на жаль, завдають шкоди. Ціна препаратів, звичайно, ж висока, а прізвище виробника (здебільшого звичайного аптекаря), зрозуміло, вказано на яскравій упаковці.

3 група: ліки, що не виправдали сподівань

Лікарські засоби, в яких світова медицина абсолютно зневірилася, однак пацієнти про це не знають. У той час не було міжнародних протоколів лікування та інтернету. Але слава про «чарівні» ліки поширювалася на усіляких наукових симпозіумах. Інформація про те, що ці препарати не виправдали сподівань, теж там широко обговорювалася, але це не заважало таким засобам «час від часу знову випливати за допомогою якоїсь нахабно-привабливої і гучномовної реклами. Це – туберкулін, спермін, трава Кузьмича тощо. Зазвичай вони приносять тільки шкоду, іноді дуже велику», – попереджав доктор Соловйов.

4 група: відверте шарлатанство

Це різні пояси, браслети, годинники з «електрикою» від ревматизму і статевого безсилля. «Такого роду електрики, яка б насичувала організм, в природі поки що не знайдено», – пояснював доктор Соловйов довірливим та багатим покупцям, готовим за «чарівну електрику» викладати нечувані кошти.

До безнадійно шарлатанських, доктор Соловйов також відносить усі розрекламовані засоби проти ревматизму. На його думку, «ревматизм – збірна назва нервових, простудних, сифілітичних, костоїдних, подагричних та інших недуг, отже, єдиного лікарського засобу існувати не може». Використання ліків цієї групи багатьом коштувало здоров'я і навіть життя, оскільки їх рекомендували для припинення маткових кровотеч, запою та інших серйозних станів, де самолікування є злочином.

«Відмінною рисою засобів цієї групи є те, що їх винахідники – різношерста братія, навіть не фармацевти і масажистки, а домовласники, попаді, сліпці й просто аноніми, – обурено пише автор буклету, і попереджає – засоби цієї групи можуть приносити тільки дуже велику шкоду і їх більш за все слід остерігатися».

5 група: косметика за ціною автомобіля

У препаратів цієї групи дуже багато спільного з ліками з 1 групи: від веснянок, вугрів, поту, різні креми, фарби для волосся, засоби краси і молодості. Зазвичай до їх складу входять копійчані продукти на кшталт бури, поташу, касторової олії, гліцерину, воску, ароматичних настоянок. Цим комбінаціям, часто абсолютно рандомного характеру, надається витончений вигляд, вигадується промовисто-метафорична назва (типу якоїсь «метаморфози») – і у клієнта немає шансів встояти, навіть незважаючи на шалено високу ціну.

В основному, засоби цієї групи нешкідливі, проте не завжди. Наприклад, фарби для волосся найчастіше позиціонуються, як чисто рослинні, а насправді містять свинцеві білила, каломель, вісмут і цинкові солі, що загрожує хронічним отруєнням.

6 група: засоби, що виготовляються в промислових масштабах

Претензій до якості і корисності / нешкідливості цих широко рекламованих препаратів у доктора Соловйова немає. Найчастіше їх популяризують в медичних журналах, іноді вони потрапляють і в газети. Особливо ходовий товар – ліки від закрепу, від подагри… На їх упаковках зазвичай відсутні прізвища винахідників і ціна. Однак коли якийсь препарат виготовляється одразу декількома особами, то прізвище виробника засобу вказують – зараз їх назвали б дженериками. У рекламі цих засобів часто фігурують відгуки лікарів (теж вельми живучий прийом виявився – з успіхом використовується і в наші часи).

Отже, як бачите, «просвітництвом» пацієнтів займалися навіть в ті часи, коли не було ані інтернету, ані телебачення. Тому можна сміливо стверджувати: реклама – дійсно двигун продажів. І, схоже, він таки дійсно вічний.

Список використаної літератури

• fda.gov;
• www.sj-r.com;
• brainydose.com.