Реклама лекарств: как работал 100 лет назад вечный двигатель продаж

Сегодня мы все «точно знаем» чем и что лечить, ведь реклама лекарств повсюду: на бордах, в прессе, в смартфоне и в телевизоре. А как было в те времена, когда гаджеты еще не изобрели? В поисках ответа на этот вопрос мы вернулись на 100 лет назад – в начало двадцатого века.

Вам открытка!

В 1867 году в Германии впервые предложили выпускать «универсальные почтовые карточки». «Сердечно поздравляю с днем рождения». «Подтверждаю получение письма» и т.п. – всего 30 стандартных фраз. Но ... сытые бюргеры только пожали плечами, мол, кому это нужно!

Ответ на этот вопрос подбросила Франко-прусская война 1870-1871 годов. Австро-Венгрия быстро оценила перспективы и выпустила первую официальную «Карточку для корреспонденции». Тогда там не было иллюстраций, поэтому некоторые солдаты украшали пустое место карточки самодельными рисунками. Впрочем, недолго – ловкие коммерсанты быстро поняли, что свято место не должно быть пусто. Так началось триумфальное шествие открытки по миру. В 1871 году ее запустили в обращение почтовые ведомства Англии, Швейцарии, Люксембурга, Бельгии, Дании и Нидерландов, а через год к ним присоединились Швеция, Норвегия, Цейлон, Российская империя.

В те времена было принято отправлять открытки по любому поводу – на каждого грамотного в среднем приходилось около 50 отправленных почтовых карточек в год. Вот клиентоориентированные фармацевты и начали продвигать свои аптеки с помощью новомодного тренда. Ярко оформленная и качественно напечатанная, врученная в качестве сувенира с рекламой или рекламной надписью, такая карточка имела высокую вероятность быть отправленной другу или родственнику. Чем не прототип современных социальных сетей? Правда, рекламных сообщений на открытках было значительно меньше, чем сейчас на Facebook или в You Tube – рекламными носителями служили всего лишь 3% почтовых карточек.

На открытках рекламировали сладости, косметику и конечно же лекарства. Провизор Пружан, к примеру, выпустил серию открыток с рекламой своего препарата от выпадения волос и для быстрого уничтожения перхоти. А Торговый дом «Чекушкин и Ко» рассылал открытку с репродукцией картины «Приготовление к ужину», анонсируя «Аптекарские, москитольные, косметические, щеточные и резиновые товары. Оптовая и розничная торговля Петроград улица Садовая №38 тел 2-38».

Конечно, провизоры с тех пор активно рекламировали свои товары и услуги не только на почтовых карточках, но и с помощью врачей – на их рецептах. А харьковская аптека на Павловской площади прилагала к рецепту свою визитку, чтобы было понятно, куданужно идти за препаратами.

На грани жизни и здоровья

100 лет назад рекламировать лекарства было так же легко, как сегодня в интернете. Поэтому среди так называемых лекарственных средств, которые (разумеется!) пациентам предлагались как панацея, было много откровенно ненужных препаратов. Настолько много, что возмущенный врач Соловьев уже в 1907 году выпустил буклет «Разбор лечебных и косметических средств, которые восхваляют газетные объявления в 1907 году. Ключ и оценка их достоинства».

В буклет вошли следующие препараты и медицинские изделия:

• Одоль;
• Гематоген;
• Лактобациллин;
• Спермин;
• Муйрацитин;
• Амрита;
• электрические пояса;
• шарики, предотвращающие беременность;
• средства от ревматизма;
• средства от лишнего веса;
• средства от болезней кожи;
• средства для роста волос;
• средства для красоты и молодости.

Цель издания антирекламного справочника была четко и ясно прописана в самом начале: «При большом количестве рекламируемых в последнее время в газетах различных целебных и просто чудодейственных средств, публике, привыкшей верить печатному слову, очень трудно разобраться в том, какие средства действительно лечебные, а какие представляют собой просто обман и плод шарлатанства, столь распространенного в области различных способов лечения. С этим вопросом ежедневно обращаются к врачам.

Я привожу врачебный взгляд на газетную рекламу, касающуюся незаконного лечения болезней, в той мере, которая возможна и полезна в вопросах, затрагивающих, ради блага миллионов больных, небольшую кучку изобретателей».

1 группа: лекарства, не приносящие ни пользы, ни вреда

Доктор Соловьев четко выделил и описал главный рекламный прием – дать покупателю ответ на тот вопрос, который волнует. Для этого все препараты 1 группы назывались так, как ... сейчас формулируется запрос google. В переводе на язык 1907 это выглядело так: «Названия средств обычно происходят от русского или латинского названия той формы болезни, против которой «изобретены»: от угрей – угрин, от перхоти – перхотин, от экземы – экзематин, от мозолей – мозолин, от пота (латинск. sudor) – судорин». Такие совершенно бесполезные, но в огромном большинстве безвредные препараты продавались именно благодаря понятному для потребителя названию, то есть прием «сам себе врач» работал уже тогда! Кстати, цена этих с позволения сказать лекарственных средств была высокой (хорошие лекарства дешевыми не бывают – еще один принцип, до сих пор не утративший своих сторонников среди посетителей аптеки!), и почти всегда указывалась фамилия изобретателя, что в сознании потребителя приравнивалось к знаку качества.

2 группа: почти медицинские открытия

Эта группа средств особенно велика и поэтому на ней стоит остановиться чуть подробнее.

В этом случае врач Соловьев описывает следующий рекламный крючок, на который ловились (и до сих пор попадаются!) даже опытные пациенты. Стоит ученым открыть полезное действие любого вещества, например, ланолина (животный жир), ихтиола, формалина, тиола (масло с содержанием серы) и т.д., как врачи берут его на вооружение и часто выписывают рецепты, где «сочетают эти вещества в одном рецепте по два и более, в зависимости от проявлений болезни у каждого отдельного больного». А дальше – дело техники! Бьющая фонтаном коммерческая жилка «изобретателей» сейчас же создает новое чудодейственное средство, например, от экземы, лишаев, ожогов, прыщей и тому подобных болезненных явлений.

Эти средства от средств первой группы отличаются именно своей универсальностью: на упаковке каждого такого лекарственного препарата имеется указание на его эффективность в лечении не одной какой-то болезни, а целой группы болезней (зачем же платить больше, когда можно купить одну-единственную баночку если не на все, то на многие случаи жизни).

Другим ярким признаком средств этой группы является их названия, «родившиеся» не от болезней, как в первой группе, а от тех же веществ, входящих в их состав:

• ихтиол + ланолин = ихтиолин;
• тиол + ланолин = тиолан;
• ментол + ланолин = ментолин;
• резорцин + танин = резортан.

Эти средства иногда могут и помочь одному из десяти больных, но чаще, к сожалению, наносят вред. Цена препаратов, конечно же высокая, а фамилия производителя (в основном обычного аптекаря), разумеется, указана на яркой упаковке.

3 группа: лекарства, не оправдавшие надежд

Лекарственные средства, в которых мировая медицина абсолютно разочаровалась, однако пациенты об этом не знают. В то время не было международных протоколов лечения и интернета, но слава о «волшебных» лекарствах распространялась на всевозможных научных симпозиумах. Информация о том, что эти препараты не оправдали надежд, тоже там широко обсуждалась, но это не мешало таким средствам «время от времени снова всплывать с помощью какой-то нагло привлекательной и громкой рекламы. Это – туберкулин, спермин, трава Кузьмича и тому подобное. Обычно они приносят только вред, иногда очень большой», – предупреждал доктор Соловьев.

4 группа: откровенное шарлатанство

Это различные пояса, браслеты, часы с «электричеством» от ревматизма и полового бессилия. «Такого рода электричество, которое насыщает организм, в природе пока не найдено», –пояснял доктор Соловьев доверчивым и богатым покупателям, готовым за «волшебное электричество» выкладывать баснословные суммы.

К безнадежно шарлатанским доктор Соловьев также относит все разрекламированные средства против ревматизма, поскольку, по его мнению, «ревматизм – собирательное название нервных, простудных, сифилитических, костоидних, подагрических и других недугов, следовательно, единого лекарственного средства существовать не может». Использование лекарств этой группы многим стоило здоровья и даже жизни, поскольку их рекомендовали для прекращения маточных кровотечений, запоя и других серьезных состояний, где самолечение является преступлением.

«Отличительной чертой средств этой группы является то, что их изобретатели – разношерстная братия, даже не фармацевты и массажистки, а домовладельцы, попадьи, слепцы и просто анонимы, – возмущенно пишет автор буклета, и предупреждает – средства этой группы могут приносить только очень большой вред и их более всего следует опасаться».

5 группа: косметика по цене автомобиля

У препаратов этой группы очень много общего с лекарствами из 1 группы: от веснушек, угрей, пота, различные кремы, краски для волос, средства красоты и молодости. Обычно в их состав входят копеечные продукты вроде бури, поташа, касторового масла, глицерина, воска, ароматических настоек. Этим комбинациям, часто абсолютно рандомного характера, предоставляется изящный вид, сочиняется красноречиво-метафорическое название (типа какой-нибудь «метаморфозы») – и у клиента нет шансов устоять, даже несмотря на безумно высокую цену.

В основном, средства этой группы безвредны, однако не всегда. Например, краски для волос чаще всего позиционируются как чисто растительные, а на самом деле содержат свинцовые белила, каломель, висмут и цинковые соли, что грозит хроническим отравлением.

6 группа: средства, изготавливаемых в промышленных масштабах

Претензий к качеству и полезности / безвредности этих широко рекламируемых препаратов у доктора Соловьева нет. Чаще всего их популяризируют в медицинских журналах, но иногда они попадают и в газеты, особенно ходовой товар – лекарство от запора, от подагры... На их упаковках обычно отсутствуют фамилии изобретателей и цена. Однако, когда какой-то препарат изготавливается сразу несколькими лицами, то фамилия производителя средства не указывают – сейчас их назвали бы дженериками. В рекламе этих средств часто фигурируют отзывы врачей (тоже весьма живучий прием оказался – с успехом используется и в наше время).

Итак, как видите, «просвещением» пациентов занимались даже в те времена, когда не было ни интернета, ни телевидения. Поэтому можно смело утверждать: реклама – действительно двигатель продаж. И, похоже, он действительно вечный.

Список использованной литературы

• fda.gov;
• www.sj-r.com;
• brainydose.com.